O2O迷雾中的电商新大陆 全民O2O

设想一下这样的情形：当有一天你拍下购物车上的网络名牌，可以下班后到附近街区的体验店内以网价提货；当你晚上出门散步，会观察路边的街铺打出淘宝“皇冠店”的实时评价，拿手机就能直接支付……

　　当你希望定制家具，家具公司已经通过你的网站浏览数据，为推荐你消费能力内的方案；当你走进人头涌涌的大卖场，APP将为你画出地图，标出曾经成交的商铺……

　　这是令传统商家战栗的噩梦，却也是令电商们憧憬而又迷茫、纠结的新蓝海。当电商挥别红利期，大小不一的创业者、转型者和理想主义者，都在为o2o(OnlineToOffline，指将线下的商务机会与互联网结合)踌躇不已。

　　一方面，2014年仿佛已经是佛山进入“全民O2O时代”的躁动前夜，随时在等待一阵旋风袭来，一夜之间改变游戏玩法。另一方面，实体经营的全新挑战、并不明朗的盈利模式，也让这块电商新大陆笼罩了重重迷雾，仿佛正在期待一个“拿破仑”的到来。

　　全民O2O

　　对于佛山一些体量规模更庞大的电商领头羊而言，对O2O的重视和紧迫感都更加强烈。由于更大的财力、广阔的辐射范围，他们的举措将改变佛山范围外的商业形态。

　　对电商来说，这是一个时间和心跳都被按下“快进键”的年代。

　　本月中旬，百度正式推出支付业务品牌“百度钱包”。几乎与此同时，网上超市1号店与山西大型连锁超市美特好达成合作。而稍早前，阿里巴巴入股银泰商业，腾讯入股大众点评网。在“大佬”们眼花缭乱的动作中，O2O成为电商业最炙手可热的关键词。而连接着全世界的互联网，让佛山也卷入其中。

　　“不只是电商，连万达也委托了几乎所有的猎头公司寻找电商总经理。不难看出，大佬们都希望通过o2o模式的布局取得一定主动权。”南海国昌投资有限公司董事、里水佳鸿明O2O生态购物公园项目负责人林钰云说。不久前她向外界宣布，该项目将打造“佛山首席大型O2O体验馆”。

　　在林钰云的描述中，未来这座大型购物中心不仅将有C2B平台、APP、导购屏幕，还将利用大数据技术。“APP可以根据此客户以往消费的喜好，自动匹配商家信息，方便客户找到商家。客户也能在手机内提前选择商品，当客户走到店铺时，要看的商品也早早准备好了。”

　　时下的佛山电商界，进军O2O的商家从大卖场到纯粹的网络品牌，从规模到行业五花八门，甚至从建材、到新兴的茶叶专业市场都准备试水，甚至有佛山上市公司也正积极布局O2O。

　　近日佛山星期六鞋业股份有限公司披露去年业绩，对于净利开倒车的情况，星期六认为主要是受主销售渠道百货商场销售下滑影响，今年其将加大电商的开拓，特别提到了将尝试在购物中心建设品牌体验店，开拓新O2O模式。

　　这是进入“全民O2O时代”的躁动前夜，仿佛随时在等待一阵旋风袭来，一夜之间改变游戏玩法。“随着电子商务市场趋于饱和，O2O是必然的发展趋势，对于大小电商来说都一样”，从办公室向下看着来来往往的白领人群，淘品牌璐薇女鞋运营总监陆鹏每天都在关心着几十米外、该品牌第一家线下体验店的建设进度。

　　这个从去年8月开始创业的品牌，到去年底售出400多万元。就在应该砸钱加大推广的时候，璐薇却在有限的运转资金中支出一部分，走向陌生的线下销售，“我们希望制造生活社区、工作圈内的‘无目的消费’，货架上每个商品都有二维码链接网店，即使不带钱包出门的人也一定会带着手机，这就够了。”

　　璐薇是先行者，但不是独自一人。其所在的佛山创意产业园虽然以写字楼为主业，但也已提出计划在三年内，实现园区全面电子商务化，建成“网上创意园”。未来其步行街的复合产业链最终都要电子商务化，步行街将成为线上、线下紧密结合的电子商务步行街。而更多璐薇式的电商体验店，即将出现。

　　对于佛山一些体量规模更庞大的电商领头羊而言，对O2O的重视和紧迫感都更加强烈，由于更大的财力、广阔的辐射范围，他们的举措将改变佛山范围外的商业形态。

　　“我们上半年准备在国内开20家体验店，下半年开30家。”今年3月，拥有全网床垫销量第一品牌的凡卡家具在长沙红星美凯龙开设了第一家线下实体体验店，总经理方文彬一边感受着电商同业的业绩下滑，一边冷静选址，推动着线下销售网络的布局。

　　“但我们从实体起家，知道实体经营远比电商复杂，成本也非常高，因此很多纯粹的电商同行想做好实体店，可能会非常艰难。”

　　尽管O2O让人眼热心跳，但更基本的事实是，成熟的O2O模式在佛山还非常罕见。在具体操作中，这远远比在天猫上开一家网店更令有钱而焦虑的电商们更头疼。

　　“有同行把体验店开在大卖场里，追求高端。但我觉得社区店甚至是写字楼下的店更符合O2O的优势。在繁华商圈和普通生活圈开店的成本是1：5。体验店不是要跟传统店打擂台，是要把线上线下优势结合，吸引追求新生活模式的人，把移动生活作为潮流。”陆鹏说，电商过去发展过快，产品质量把关不到位，形象接近定格。

　　而传统实体店的很多思维无法扭转，服务也跟不上电商，“例如顾客无法像网店一样，给实体店差评。”他认为，O2O就是要回归做生意的本质，可以结合两种模式的优点，买家好，商家才会好，“以后甚至可以把网络评价挂在实体店门口。”

　　但对于实体企业出身的电商来说，这一切都要换种角度思考。拥有100多家实体店的色非鞋业，是天猫新崛起的女鞋品牌，去年网上销量5万对左右。这是一个不错的成绩，但相比实体店60万对的销量，网店仍然不是主流渠道。这也就不难解释，色非网店开设实体店之后，却一直坚持与实体店同款同价，而不是像大多数品牌一样比实体更低。

　　“我们的实体网络能提供稳定的客源，而电商的任务，更多是要去覆盖没有实体网络的地方。”色非电商总监金轶说。因此尽管电商总部就置身于禅城一家实体店内部，但色非对于O2O的探路仍非常谨慎。

　　“今年很多电商为什么提出做O2O？因为生意难做，在一些上千万销量的商家背后，可能是鲜血淋漓的成本、高风险的库存。但现在很少有人能真正说出O2O到底该怎么做。”金轶说，“不能把O2O理解得太神奇。体验店本质上就是做好体验和服务，我们今年也强调体验。但我们从实体起家，知道实体经营远比电商复杂，成本也非常高，因此很多纯粹的电商同行想做好实体店，可能会非常艰难。”

　　金轶口中的难点，对于习惯在电脑前做“宅男公司”的电商来说，主要就是实体网络的经营和管理难度，“比如去什么地段，拿什么铺位，采取什么营销策略，这都是挑战。”

　　“我们不能只是简单地开店，还要把产品品牌、形象进行重新的整体包装。以往单一依靠电商渠道，品牌主要是网络化形象，现在做实体就必须调整。此外要做出O2O店的样板，新的模式要给经销商足够的信心。”凡卡家具总经理方文彬说。

　　事实上，对于O2O模式心存纠结的，并不止他们。已连续6年在网上实现家具类目销量第一，企业销售额逼近十亿的林氏木业，早在几年前就开始布局020，但目前仍“在路上”，或者说，正在不断通过“试错”来探路。

　　早在林氏木业“双十一”单日销售额刷新至1.6亿元之前，林氏木业已尝试在深圳、佛山建立起仓储式的体验馆。“当时所建的线下体验馆最大的优势在于租金成本非常低。”林氏木业销售总监崔杰慧回忆道，但劣势在于无论从产品还是交通等层面，体验度都未能满足顾客和市场的需求。

　　“对于我们这种纯电商企业，‘走下去’是必然的选择和考验。”但他坦言，卖场思维和经验是林氏木业布局线下体验店时遭遇的最大短板，“和所有这条路上的行进者一样，要找到符合市场和企业发展的O2O模式，没有捷径，只有尝试和调整。”

　　在此前“试错”的基础上，崔杰慧表示，未来林氏木业的线下体验馆都必须具备一定的体量，在选址上将会避开城市中心商圈。“我们前期主要通过线上引流至体验馆，目前看来在城市和郊区的边沿交接带地会是我们最理想的选择。”

　　“20亿级”的探路者

　　刚满10周岁的维尚家具今年的销售额将有望突破20亿元。这家从创立之初就开始走O2O销售模式的家具企业，从销售额过亿到即将突破20亿，只用了6年时间。

　　在这种不断“探路”中，一些先行者已开始掘到“020”模式下的第一桶金。如无意外，刚满10周岁的维尚家具今年的销售额将有望突破20亿元。这意味着，从2008年销售额过亿到今年即将实现20亿，整整20倍的销售额增长，维尚家具只用了6年时间。

　　“我们是一家互联网企业。”维尚家具董事长李连柱对记者说道。这家从软件公司转型而来的定制家具企业，早在成立之初采取的就是O2O的销售模式。以维尚家具旗下的尚品宅配为例。在线上的平台设计上，尚品宅配自建独立运营网站，新居网。

　　“我们O2O的模式运用了免费思维。”尚品宅配新居网副总经理曾凯说道。他所提到的免费思维，包括了尚品宅配提供的免费设计业务。过去对定制家具的产品设计，往往是采取收费的方式。但尚品宅配不仅开启免费的设计业务，提供的设计方案并不仅仅是停留在简单的线框图，而是全屋各个角度的效果图。

　　走进尚品宅配不同的线下体验馆，都能发现一个数码设计馆。“我们的体验馆会依据不同的店面体量搭配电脑，这些电脑里面装载的软件，能为客户提供室内全屋家具设计方案的3D效果图。”李连柱说道。

　　通过免费设计吸引了客户后，如何精准实现对客户需求的把握？“在互联网世界中，其实只有二维世界，那就是时间和数据。”曾凯表示，客户在网站的各种浏览时间，各种浏览行为产生的数据，都将成为企业研究客户需求的重要依据。

　　“比如说客户在新居网上填写了自己的楼盘信息，只要比对当地的经济发展水平，就可以评估出他的基本消费水平。”李连柱说道。这也意味着，消费者从进入新居网的那一刻起，每一个无意识的行为都在为企业创造各种数据。而通过这些小数据集结成大数据，再去研究它与各种消费行为的相关性，即能帮助网站提高所推选方案与消费者期望的契合度。

　　“这就是为什么给一位客户报价3万元一定会成功，报价3.5万就一定会失败的原因。”曾凯表示，通过一系列数据和后台软件结合，以大数据来形成自己的信息闭环，能够提供更精准的服务。李连柱估算，维尚家具一天需要处理的数据至少在1万个以上，公司每天有一支超过100人的团队在负责数据处理。除了以对大数据的掌控来形成打通线上线下信息闭环，尚品宅配在线下体验店的布局和体验服务上更是追求极致。

　　“我们现在正在做的事情是，把我们的体验店从卖场撤出，把店铺开进shoppingmall。”曾凯表示，人流等于流量，必须把线下的人流量当成线上的流量看待，尚品宅配的选址战略是，哪里有人流量就往哪里去。

　　他透露，今年起将全线不进驻新型卖场。“我们已经和万达签署了战略合作协议，在全国每一个万达开业的时候都会预留至少500平方米的位置给我们的体验店。”按照尚品宅配客户体验为王的原则，其除了对线下实体店的选址非常注重外，还希望通过线下体验店所提供的各种“极致”服务来尽可能提高用户的体验感。

　　这些服务包括了在体验店内设置儿童游乐区，让常常是带着孩子前来的客户能够按照安心洽谈设计，在尚品宅配的一些店铺甚至还提供免费洗车的服务。

　　佛山拥有近40万的企业数量，其中工业企业超过10万家。近年越来越多的企业在开始赶潮电商。在阿里巴巴国际事业部担任中国供应商佛山区域总经理的罗光强表示，早在移动互联网时代到来前，阿里巴巴一直在佛山试图做的，正是唤醒企业的互联网意识。

　　“现在看来，佛山的企业已经基本具备了互联网意识。”罗光强认为，佛山作为工业大市，强大的制造业也是其做电商的最大优势，但没能真正理解电商是其中最大的问题。这其中，对于传统企业做电商来说，往往不是缺资金或者缺技术的问题，而是信息不平衡的问题。

　　“电商其实是一种草根经济，分享是最好的成长。”他表示，对于电商的运营，与传统企业的团队运营有很大的不同。这里面涉及两种不同的层次，一种是企业的互联网化，“现在很多企业都在走这条路，逐步触网，但实际上这只是企业自身互联化的进程。”

　　罗光强表示，真正实现成为互联网企业，这种企业可能是“小而美”，它的生产、物流可能多个环节都是外包出去，但是它具备互联网的思维，整个成长整个销售增长情况所呈现出来的是爆炸式的增长。

　　他认为，关键还在于对互联网的思考。而在进行这种思考的同时，如何做好O2O的布局，也是目前企业发展一个热潮。“无论是阿里巴巴自身，还是现在的许多佛山企业，我们都希望通过这种布局来寻求变现。”罗光强说道，但他坦言，目前这种020的模式下的变现，大部分人都还在布局和探路中。

　　体验为王O2O模式下的服务进化

　　在维尚家具打造的O2O闭环中，非常注重用户体验。这种注重用户体验一方面体现在提供了许多增值服务，比如说提供免费的设计方案，在线下体验馆通过各种服务如提供免费洗车等来更好地满足客户的需求。另一方面，很重要是的是采用“共生品牌”，也就是让客户参与到家具的设计当中来。

　　“我们的设计方案其实不仅仅是设计师，还是消费者自己创立出来的。”曾凯表示，在家具的生产和制造中，尚品宅配采取的是与消费者捆绑在一起的做法，让消费者一起参与到设计中。“这实际上是用C2C做出来的共生品牌。”

　　在维尚家具的线下体验馆内，往往还会因为客户忙着与设计师共同修改设计方案至深夜，以至于体验店到了深夜仍不打烊，被业内称为不打烊的体验店。为了增强用户体验，李连柱表示，所有设计方案在完成后都会直接生成动画。以一个厨房的设计方案为例，在完成设计后，甚至可以细到为客户展示厨房内一个橱柜的具体容量大小。

　　耐用品O2O物流配送解决利益分配

　　第一年计划全国开设50家体验店，凡卡家具的计划是线上线下同款同价。“而O2O最大的问题是利润分配问题。”方文彬说。

　　如果能依靠有经验的经销商加盟，组成体验店网络，对电商来说无疑是一件省心省力的事。在凡卡未来的体验店中将存在直营与加盟两种模式。但由于货品与网店同款同价，因此加盟商的利润直接来看，无疑是比其他品牌有所减少。

　　“那么为什么经销商还会加入？首先，有稳定的薄利多销。其次，他可以与线上共享利润。”方所指的分配方式，来自物流配送。

　　“与快消品相比，对大件、耐消品的电商来说，最重要的服务是什么？就是物流配送。我们线下体验店将承担本地的配送功能，当线上接到订单后，直接把订单发到相关区域的体验店，他们来配送，分配到一部分费用。对顾客来说，这免去了大量的等待时间，而且会细致的上门服务，对顾客和企业自身都有益处。”

　　方文彬认为这是体验店所造品牌的一个部分。“做线下体验店成本很高，直接看实体店的投入产出率比网店低，但从占领市场、提升服务、塑造品牌等角度来来说，就非常值得投入。”他介绍，未来其实体店选址，不一定都在卖场，也可能为了更容易做配送而做一些“路边店”。